Il circolo vizioso del greenwashing.
Al giorno d’oggi è evidente che sia in opera una corsa al rappresentarsi “amici dell’ambiente”. Su un singolo prodotto è possibile trovare certificazioni, claims e packaging che richiamano una qualche attenzione all’ambiente.
Questo può sembrare il segnale di un’attenzione crescente alla sostenibilità ambientale (e in parte lo è) ma può essere anche qualcosa di opposto e contrario. Può essere greenwashing!
- Che cos’è il greenwashing?
Il greenwashing consiste in affermazioni, dichiarazioni o informazioni fuorvianti, ingannevoli o addirittura false, circa l’ecosostenibilità di un ente, un prodotto o servizio, finanziario e non.
Se in alcune circostante l’inganno è facile da svelare, in altre è più complesso.
È il caso dell’executional greenwashing. Un esempio di questo tipo sono le campagne di pubblicità che evocano immagini della natura per costruire un’immagine ecologica del marchio.
I consumatori volenterosi di orientare il loro consumo a sostegno di aziende impegnate in percorsi di sostenibilità possono essere fuorviati da questi claims, e ingannati a comprare prodotti che altrimenti non avrebbero preferito.
- Perché il greenwashing è una pubblicità scorretta?
Se si volesse fare l’avvocato del diavolo si potrebbe sostenere che la pubblicità, per definizione, è una tecnica persuasoria: si mettono in risalto le qualità di un prodotto e non si dice nulla circa i suoi difetti.
Sì, ma il greenwashing non è solo questo.
Per quanto possa essere sfumato il confine tra pubblicità corretta e scorretta, non c’è dubbio che il greenwashing rientri nella seconda, per due motivi principali:
- lede il consumatore;
- lede le imprese concorrenti perché è anche una pratica commerciale scorretta.
- Gli effetti perversi del greenwashing.
Per di più, il greenwashing genera effetti perversi perché, man mano che i casi si diffondono e vengono svelati, provoca un aumento dello scetticismo dei consumatori verso la comunicazione sostenibile. Questo vuol dire che si riducono i benefici di questo tipo di comunicazione per le imprese realmente impegnate.
A dimostrazione di questa tensione, c’è la diffusione dei casi di greenbickering (letteralmente: battibecco verde). Il greenbickering si verifica quando un’azienda accusa un’altra di greenwashing o insinua nei consumatori il dubbio che ne sia colpevole, così da screditarla e diminuire le vendite di quel prodotto.
La portata potenziale del battibecco è tale, a sua volta, da spingere le imprese a tacere qualsiasi attività di tipo sostenibile, a fare cioè greenhusing.
Tuttavia, non comunicando attività e pratiche di sostenibilità, si riduce l’occasione di scambi di conoscenze sulla protezione ambientale, ritardando così il percorso complessivo della società verso una maggiore sostenibilità ambientale.
- Il greenwashing involontario.
È doveroso riconoscere che dietro i casi di greenwashing non si celano sempre comportamenti opportunistici. A volte è solo il risultato di errori di comunicazione e di gestione. Non sempre, infatti, il management aziendale ha a disposizione le conoscenze e le competenze per districarsi tra i temi legati all’ambiente, che sono tanti, complessi e altamente interconnessi.
In questi casi si parla di greenwashing involontario.
- Il reporting ESG come strumento anti-greenwashing.
Ci sono varie strategie per non incorrere nell’ambientalismo di facciata. Una di queste è un bilancio di sostenibilità ben fatto. Ben fatto perché il rischio greenwashing può celarsi anche in bilanci di sostenibilità superficiali. Tuttavia, quando il bilancio è stilato da figure professionali competenti in materia, il rischio si riduce notevolmente.
Il bilancio funziona perché:
- presuppone che l’ente inizi un percorso di sostenibilità a 360°;
- permette di avere un’analisi accurata ed esaustiva dell’impatto ambientale dell’ente, delle aree più critiche e degli strumenti efficaci per migliorare;
- comunica in modo dettagliato e scientifico le azioni concrete intraprese, i risultati conseguiti e non omette quelli non conseguiti;
- rispetta i requisiti di una comunicazione efficace e adeguata;
- è al passo con le norme in materia di rendicontazione della sostenibilità.
In sintesi, fotografa e comunica in modo trasparente l’impegno fattuale dell’ente nella sostenibilità, impegno che si può utilizzare nelle attività di marketing. Anzi, di green marketing.